かつらNAVI

大切な思い出のベッドについて

私は子供の頃に二段ベッドを使用しています。このベッドは私の兄が生まれた時に祖母が買ってくれました。下の弟が寝に私が寝ている。私はこの二段ベッドが、本当に心に非常に愛されました。この二段ベッドは木で作られており、温かい雰囲気のある柔らかな感じのベッドでした。今、このベッドは使用していませんが今でも私の本当に大切な思い出のベッドです。
ソファを購入する際には必ずソファーを設置しているリビングルームの大きさは、測定するものと考えています。まず、置く部屋の大きさを認識しないとソファを購入することもできないのですが、以外に見落としがちなのが搬入時に階段やエレベーターのサイズです。ソファは、大型家具なので、階段やエレベーターで搬入できるかどうか、事前に測定しておきましょう。
　マネタイズ（Monetize）とは、大まかに言うと、何かを金銭に変えることであり、特にネットのコンテンツ・サービスの収益化を指す。広告・アフィリエイト・ユーザー課金など具体的な方法は問わない。

　どんなビジネスでも、収益化の道を考えるのは当たり前のことだ。それがなぜ、マネタイズという言葉をわざわざ使うのか。同じネットビジネスでもネット通販では、マネタイズとは言わない。割高なのか割安なのかは置いておいて、商品には必ず値札がついている。商品を渡せば、売り手は必ず代金をもらうことになる。

　ところがコンテンツ・サービスの場合、無料提供が多く、たとえ良いものを提供しても受益者から対価を得ることが難しい。顧客を満足させることと収益をあげることとが、必ずしも対応しないのである。そこで、収益化のための方法を別途考えなければならない。

●欲を生み出すモデル

　以前に紹介したソーシャルゲームの特徴は、「欲を生み出すこと」「無料と有料の違いを演出すること」であった。

　ソーシャルゲームでは、仮想アイテムを有料販売するアイテム課金が広く採用されている。仮想アイテムというと、「実体がなく製造費用がほとんどかからないのに、飛ぶように売れる」という楽観的な誤解を受けることもある。しかし、実体がないものを売るからこそ、今までの常識とは異なるマネタイズ理論が必要なのである。

　販売対象の仮想アイテムそれ自体を論じても、なぜそれが売れるのか分からないだろう。別のゲームの仮想アイテムが半額だからといって、今のゲームをやめて移るかというと、そういう話にはならない。誰も、最初から仮想アイテムが欲しくてゲームを始めることはない。バーチャル高級肥料が欲しくて、農園アプリを始める人はいないのである。

　仮想アイテムは、そのゲームをプレイしているからこそ“使用価値”がある。つまり、プレイしていくうちに欲が生まれるのである。そこで、ゲーム自体は無料で提供しながら、同時にユーザーの欲を生み出す仕組みを、ゲーム設計と運営全体を通して作り上げる。欲と言うと聞こえが悪いかもしれないが、「意味」「欲」「価格」「納得感」を適切に配置することで、娯楽サービスとして顧客を満足させることができる。そのための助走と考えるならば、無料サービスはもはや無駄骨ではなく、マネタイズのための重要な仕掛けとなる（「何もないところに欲を作り出す――『ブラウザ三国志』のビジネスモデル」）。

●無料があるから有料が生きる

　マネタイズのもう1つのポイントは、「無料と有料の違いを演出すること」である。

　これまで物販の世界では、およそ品質に比例して価格が付けられるという常識があった。しかし、ネットビジネスで無料提供が広まると、無料と有料との間には大きな断絶があることが分かった。1円でも価格を付けてしまうと「それに見合うものなのか」とユーザーに考えさせてしまう。価格の高低が問題なのではない。0から1への心理的なハードルを超えることが難しいのである。

　ハードルを乗り越えるために、「この価格が適正である」という判断基準を作ることから始めなければならない。仮想アイテムであればなおさら、そもそもの使用価値はないのだから適正価格という常識は存在しない。

　そこで、無料アイテムを有料アイテムの比較対象として、徹底して価値の管理を行う。やみくもに仮想アイテムを提供するのではなく、その供給を、ユーザーの有料利用を引き起こすように入念にデザインするのである（「Zyngaは“無料”カフェ経営ゲームでどのように課金させているのか」）。

　ゲーム事業者の運営能力は、客単価（ARPU）の高さではなく課金率（PU）に表れると、筆者は考える。仮想アイテムにお金を払う、最初の経験をどう引き出すかが問題なのである。それは、ユーザーのメンタリティの質的変換を起こすことであり、課金率が高いことはそのノウハウを蓄積していることを意味する。

●“課金対象”という考え方

　「欲を生み出すこと」と「有料と無料の差の演出」の根底に、重要な考え方がある。それは“課金対象”である。

　筆者はこの言葉を、有料化の対象を戦略的に選んでいくことをイメージして使っている。まさに、マネタイズ（金銭化）の対象を意味するが、意外にも概念化して語られることが少ない。

　これまでの課金対象は、商品というモノの所有権であった。商品の使用価値は消費する人によってまちまちなのだが、所有すること自体が課金対象となっていた。しかし、オンラインでサービスとして提供するようになると、所有権という概念が使えなくなる。今後のクラウドコンピューティングの進展で、さまざまなものがサービス使用権として提供されるようになると、これはゲーム業界だけの問題ではなくなる。

　そこで、課金の対象として何を選ぶか、積極的に考えなければならない。ゲーム以外にも、さまざまなWebサイトを見てみると、実に複合的な価値を提供しており、有料化の対象はその一部であることが分かる。例えばオークションサイトの場合、カタログの閲覧や入札は無料だが、出品や商品販売時の手数料が有料である。入札や買い物の楽しみには課金せず、不用品を販売して現金化する利便性について課金していることになる。そのほか、決済仲介など安心と利便性のサービスが有料である。

　無形のところに課金をする場合には、その対象となる範囲を決めなければならない。税金の場合、課税対象という概念がある。不動産の価額（固定資産税）、買物をした金額（消費税）といった課税対象について、それぞれ税率を決めている。

　ゲームでの課金対象の設定は、繊細なものである。ユーザーの人間関係（ソーシャル）を課金対象にする場合でも、やり方によって180度違う効果になる。フレンドリストを仮想アイテム化して販売すれば、ゲーム内で友達が増えることについて課金することになる。あるいは、友達をインバイト（招待）すれば有料アイテムを買ったのと同等のサービスが受けられる仕組みが、ソーシャルゲームによく見られる。インバイトする友達が少なければ有料利用することになり、間接的だが友達が少ないことに課金していることになる。

　ゲームの強みは、課金対象を設定したら、それを仮想アイテムという形に具現化できることである。課金対象をアイテムとして可視化することで、ユーザーの納得が得られやすくなる。ゲームでの時間短縮機能を1時間につき100円で販売するとしよう。仮想世界の時間というとらえどころのないものに直接に値札が付けられても、慣れない人は戸惑うだろう。そこで、時間短縮機能を持つ肥料や体力回復剤などに可視化するのである。

　アイテム化することで、無料アイテムと有料アイテムの比較という、前述の判断基準に持ち込みやすくなる。シンプルな家具とゴージャスな家具というように、目で見て比較できれば、そこに価格の違いがあっても不思議はない。回り道をしているようだが、形のない課金対象をわざわざ仮想アイテムという形に顕在化させることに、アイテム課金の強さがある。

　こうして先端的なゲームの事例を見ると、無料サービスは単に集客のためにあるわけではないと分かる。無料であることを戦略的に使うためのマネタイズ理論について、もっと考える必要があるだろう。【野島美保，Business Media 誠】

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